Juguetes sexistas: no es innato, es marketing

El punto de partida de hoy es este: vivimos el momento de mayor igualdad de la historia (conocida). Y estamos en uno de los lugares más igualitarios del planeta. En cambio, los juguetes están viviendo el momento más sexista que hayamos conocido. Contamos con todas las leyes necesarias para impulsar el feminismo y proteger a la infancia. Pero, cuanto más avanzamos, mejores herramientas desarrolla el patriarcado: nos venden lo de siempre con un nuevo envoltorio.

Veámoslas.

Primero, definamos qué es jugar. Y veamos por qué es vital para la igualdad. Después, hagamos un repaso de los últimos 100 años. Entendamos cómo narices hemos pasado de un mundo en blanco y negro a una realidad pintada de azul y rosa.

El trabajo infantil, que hay quien llama juego, es la preparación para la vida en sociedad mediante el aprendizaje de comportamientos organizados y colaborativos.

María Montessori¹

Jugar es un asunto muy serio

Si alguien pensó que jugar era algo inocuo se equivocaba. Hoy lo tenemos claro: es la forma en la que observamos nuestro alrededor y lo ponemos a prueba. Primero para encajar en él y luego para ir más allá de él. Jugar ha sido la forma en la que los seres humanos hemos avanzado.

Jugar desarrolla habilidades físicas, emocionales y sociales. Facilita incorporar nuevos conocimientos. Enseña a forjar vínculos con otras personas, compartir, negociar, resolver conflictos… Jugando interiorizamos quiénes somos, qué nos gusta, qué deseamos y a qué podemos aspirar.

Además, el juego nos enseña valores sociales. Así, podemos transmitir todo aquello a lo que aspiramos como sociedad: justicia social, cuidado del medio ambiente, vida saludable…

La indoctrinación cultural comienza temprano, con los juguetes. Los estudios muestran que las elecciones de juego para niños y niñas pueden tener efectos duraderos en cómo se ven a sí mismas/os y sus habilidades, incluyendo lo que creen que serán capaces de hacer bien a nivel profesional cuando crezcan

Reshma Saujani²

Jugar nos construye como personas adultas

Así que jugar es un asunto muy serio. Jugando estamos preparándonos para todo lo que nos espera en la vida. Para el momento y el entorno en el que hemos nacido. Por tanto, para mejorar la sociedad de mañana, debemos mejorar el juego de hoy. Claro que aquí siempre nos centramos en desvelar el patriarcado. Y en el juego, amiga, el patriarcado tampoco juega limpio.

No sé si te has planteado porque repetimos tanto esa pregunta absurda, por temprana: ¿qué quieres ser de mayor? Lo que es interesante es analizar las respuestas por sexo, según crecen. A más edad, más se distancian las respuestas de los chicas y de los chicos. Una de las razones está en el juego.

El marketing sexista de los juguetes es incluso más pronunciado hoy que hace cincuenta años (…) No es una exageración decir que la desigualdad salarial para las mujeres o las enfermedades mentales en los hombres están, en gran medida, relacionadas con los estereotipos de género.

Elizabeth Sweet³

El juego nos separa: hombres vs mujeres

Entonces, ¿se puede adivinar qué será de mayor una persona que nace hoy? Según nuestro enfoque: ¿será diferente su futuro según su sexo? ¿Tendrán niños y niñas las mismas oportunidades, facilidades, retos, dificultades, recompensas?

Elizabeth Sweet realizó un estudio a partir de los catálogos de juguetes de una gran cadena de tiendas estadounidense, Sears. Analizó su evolución desde los años 20 hasta los años 90. Estas son sus conclusiones:

El ángel del hogar y el macho proveedor

Los juguetes de los años 1920 a 1960 se centraban en reproducir los roles del momento. Para ellas, en la domesticidad y la crianza. Para ellos, la preparación para trabajar en la economía industrial. 

En el catálogo de 1925, la autora nos señala la diferenciación por sexo evidente entre dos juguetes y los textos que los acompañan: 

A nadie le sorprendía el enfoque en aquel momento. Descaradamente sexista, directo, sin cortarse un pelo. Y eso era en un país democrático. En España todavía vivíamos en dictadura, imagina lo bien que calaba ese tipo de mensajes. Aun así, durante buena parte del siglo XX encontrábamos una gran cantidad de juguetes que se vendían como neutros.

Hasta ahora, el patriarcado había esquivado con éxito los primeros logros feministas. Habíamos logrado el voto, el acceso a estudios superiores y a un mercado laboral masculinizado. Pero las convenciones sociales, en realidad, apenas sufrieron variaciones. El sistema tenía fácil devolver a la mujer allí donde menos molesta le resulta: al hogar. Podías ejercer cualquier profesión, hasta que te casabas. Algunas hasta que eran mamás. Entonces, aquello que tanto habían practicado jugando se hacía realidad. Y al mismo tiempo se mantenía a los hombres bien alejados de los cuidados. Tenían cosas mucho más importantes que hacer.

La segunda ola feminista logró desmontar los estereotipos

Pero llegó la segunda ola feminista, en los 70, que puso sobre la mesa la necesidad de que las mujeres tomaran decisiones sobre sus vidas, su cuerpo, su sexualidad… 

El patriarcado occidental se vio seriamente afectado. Y los juguetes también. Por primera vez, los códigos de género se vendían como algo caduco. Y fueron disminuyendo desde principios de los años setenta. Para los fabricantes, jugar con estereotipos sexistas es convirtió en una estrategia arriesgada.

Aunque los derechos de las mujeres adultas seguían avanzando, los privilegios masculinos seguían intactos. Como era de esperar, en la década de 1980 empieza una nueva reacción cultural contra el feminismo.

El patriarcado no tardó en reaccionar

Durante los años 1980, la publicidad neutral comenzó a retroceder. Veamos el catálogo de El Corte inglés de las Navidades 1986-1987. Y cómo refleja los cambios sociales de la década.

La violencia estética se cebó con las mujeres adultas. Incorporadas en masa al mercado de trabajo, no abandonaban el no remunerado. Y ahora tenían que ser más bellas, más flacas, más tetudas (lee este artículo si te apetece saber más sobre este fenómeno). Los juguetes nos preparan para esa triple jornada femenina: trabajo, cuidado, belleza.

Los hombres adultos, sin moverse de su posición, seguían ganando más, ascendiendo más, mandando más. Sus hijos, practicaban de nuevo las profesiones de siempre, como la construcción. Pero ahora, además, jugaban con figuras de acción. Los He-Man, los Masters of the Universe, los Transformers completaban las fantasías de los futuros hombres de la casa.

Ah, «casualmente» (nótese el tono irónico remarcado por las comillas. Nada es casual si tiene que ver con la posición de la mujer), un señor llamado John Gray lanza un súper ventas: Los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus (1992). Una nueva idea de pensamiento se expande por el mundo. Volvemos a naturalizar la idea de que existe una esencia femenina y una masculina. Nosotras, empáticas, emocionales y comunicativas. Ellos son racionales, arreglan cosas y necesitan instrucciones directas, concretas. (Yo lo leí recién entrados los 2000 y me lo creí todo).

Según Elizabeth Sweet, en 1995 los juguetes con género llenaban aproximadamente la mitad de la oferta del catálogo de Sears. La misma proporción que durante los años de entreguerras.

La maniobra fue brillante, desgraciadamente. Las últimas dos décadas del siglo sentaron las bases del patriarcado juguetero actual. Se construyó con dos nuevos trucos. Truco número 1: llevar la opresión al mundo de la fantasía. Truco número 2: pintarlo todo de azul y rosa. Veámoslos.

En busca de nuevos referentes:

Del ángel del hogar a la princesita

Las niñas se preparan para el mundo laboral… ¡con Barbie! A ver, fíjate bien en esto que es muy curioso. Los juguetes que pueden desarrollar vocaciones profesionales, cuando se dirigen a ellos, se trata de construir, investigar, viajar, etc.

Ahora piensa otra cosa: cuando a una mujer la invitan a dar una charla. ¡Lo primero que le preocupa es qué va a ponerse! Y luego viene el síndrome de la impostora, el miedo de hacerlo mal y que nos pillen. Esto nos pasa (entre otras cosas) porque no hemos jugado a trabajar, solo nos hemos vestido para ir a trabajar.

Barbie no nos libera de nada, nos mete en la vorágine de estar guapas y delgadas. Ella y su cintura imposible logran desbancar al resto de muñecas (Barriguitas, Chabel, Nancy). En la misma época, las modelos empiezan a parecer anoréxicas. ¿Casualidad? Nunca.

Ahora bien, hemos de reconocer a Barbie cierta autonomía. Ella tiene su propia casa, su propio coche, se compra su propia ropa. Y de Ken nadie se acordaba hasta que estrenaron la película. La muñeca más vendida nos garantiza grandes dosis de violencia estética, indudable. Pero podría ser declarada inocente de incitarnos a la sumisión.

Entonces, ¿cómo nos venden valores tradicionales como el amor romántico, la dependencia, la ternura…? Valores que pueden parecer políticamente incorrectos en el mundo real. Pero la infancia vive en otro mundo, en el mundo de la fantasía.

Tenemos un pack bastante completo: de pequeñas las princesas les enseñan a ser dependientes y sumisas. Cuando crecen un poco dejan las princesas y eligen muñecas adictas a la moda y la estética. Cuando llega la adolescencia lo tienen claro: objetivo gustar, complacer, cueste lo que cueste.

Del macho proveedor al súper héroe

Como decíamos, el macho proveedor sigue preparándose para el mundo laboral. Él construye (legos), conduce (coches), viaja (naves espaciales), crea (juguetes científicos). Los hombres hacen cosas. Pero en realidad no es ese su referente. Ya no.

Al patriarcado le faltaba un componente para actualizar al macho perfecto: la agresividad. Había que encontrar la manera de promover la violencia en un mundo que ya no ve correcto promover la violencia. El macho la necesita para dominar a la mujer. Y el camino políticamente correcto, de nuevo, está en el mundo de la fantasía.

Le he preguntado a Google ¿Qué pasó con Action Man? Y encuentro esto:

El macho proveedor no necesita más que ponerse una capa o un antifaz y ya puede ir por dando puñetazos. Pero para hacer el bien, ojo. ¡Qué paradoja más conveniente hemos creado! ¡La violencia justificada! Los hombres ya no son violentos, pero necesitan estar preparados para poder serlo cuando lo necesiten. ¿Y cuándo lo necesitan? De esa peligrosa decisión nos vamos a ocupar enseguida.

Ya tenemos dos caminos bien diferenciados para socializar a niñas y niños como el sistema necesita. Pero no se vayan todavía, aún hay más.

El género nunca fue diferencia, siempre fue jerarquía, desigualdad

El feminismo no te creas tú que no se daba cuenta de esto. Seguía avanzando. Y ha ido peleando hasta conseguir leyes que nos protegen. También a la infancia. Tenemos la Ley de Publicidad del 88. Tenemos la Convención de los Derechos Del Niño (y de la niña, supongo), ratificada por España en el 90. Tenemos la ley de violencia de género de 2004 y la de igualdad de 2007. Tenemos la ley de Protección de la infancia frente a la violencia de 2021. Tenemos más. Todas hablan de liberarnos del sexismo y los estereotipos. Tenemos material legal para erradicarlos en la escuela, en los medios de comunicación y en los juguetes. Y no lo conseguimos.

La clave está en que ellas crezcan viéndose inferiores. Que vivan pendientes de la mirada externa, sintiéndose obligadas a cuidar de todo el mundo. Mientras, ellos crecen sintiendo que el mundo es suyo. Ellos miran hacia fuera a ver qué les apetece hacer, sabiendo que liderarán el mundo, o una parcela de él. Lo peor, miran a las chicas y no ven compañeras, sino objetos a los que podrán explotar.

La nueva opresión se vende en dos tonos: azul y rosa

A la princesa y el superhéroe se suma un componente más. Algo que atrae a las mujeres y que, justo por eso, repele a los hombres. No vayan a creer que eres «blandito». Algo directo, eficaz y la mar de sencillo: pintar de rosa o azul.

El azul y el rosa dividen juguetes, pasillos, ropa, productos de higiene, complementos deportivos, tecnología… hasta maquinillas de afeitar.

Cada color ha conseguido absorber una serie de características que hace que sea imposible que se dirija al sexo opuesto. O más exactamente, que lo azul sí pueda ser aspiracional para ellas, pero lo rosa sea realmente vergonzoso para ellos. Han absorbido las características y la jeraquía: azul, arriba; rosa, abajo.

Nos es insultante regalar a una niña un juego de construcción. Pero ve y compra un bebé con cunita rosa para un chico y prepárate para ver las caras de susto.

Para reforzar esto, se acabó lo neutro. El puzle, el patinete, el yoyo, la video-consola, el estuche del cole, la mochila, el osito de peluche, las piezas de lego… todo es azul vs rosa (o de súper héroes vs princesas). El verano pasado, mi vecino del camping desmontó por completo la bici de su hija. Iba a heredarla el hijo menor y había que pintarla de otro color. Era imprescindible quitar todo rastro femenino.

Así de fácil, así de efectivo. Mira todo lo que han conseguido comunicarnos sin tener que decir nada:

Ya no nos rendimos a la opresión, ahora la compramos. Y nos la llevamos con un bonito envoltorio: rosa o azul. Pero, no lo olvides: si te llevas el pack azul sabes que te vas a comer el mundo. Si te llevas el rosa, solo vas a limpiarlo.

La dependencia de la categorización por género viene de arriba: no encontré evidencia de que las tendencias de los últimos 40 años sean el resultado de la demanda de los consumidores.

Elizabeth Sweet

Conclusión: no es innato, es marketing

Si les acusas te dirán que son estrategias de marketing, que solo hacen lo que pide el mercado. Pero fíjate que bien armadito lo tienen:

1. Hacen femenino (y masculino) aquello que antes no tenía género. Pintando algo de rosa, por ejemplo, un patinete, automáticamente pasa a ser un producto para niñas. Se acabaron los juguetes neutros. Si buscas un puzle te dejan elegir entre Frozen o Spiderman.
2. Consolidan como femenino aquello que no debería tener género. Todo lo doméstico (la limpieza y el cuidado) y todo lo relacionado con el cuerpo, con la belleza. Con lo que había costado poner en la agenda política la corresponsabilidad… Con el esfuerzo invertido en desvelar la violencia estética… y solo con una mano de pintura nos hacen viajar en el tiempo: hacia atrás, claro.
3. Es la opresión políticamente correcta. Nos hacen creer que no es patriarcado, solo decoración. Y están tan adorables vestidas de rosa. Y ellos tan bonicos con su camiseta de dinosaurios. Así, nos la vuelven a colar, porque… No tienen que verbalizar eso de «¡vete a fregar!». Basta con mostrar una cocinita rosa. Pueden permitirse el lujo de incluir un niño en la foto de la caja y poner «para niños y niñas». Bien sabemos que nadie se la regalará a un chico porque…
4. Ellas amarán el rosa. Ellos lo odiarán. No solo hacen que a las niñas les guste el rosa, sino que a los niños les repela. Y, con ello, todo lo que se asocia a lo femenino (incluido limpiar, cuidar… ¡bye, bye, corresponsabilidad!). Las familias no tienen problema en comprar un balón para una niña, incluso algún juego de construcción. Pero algo rosa para un niño (mayor de 4/5 años)… sería como degradar a tu pequeño hombrecito y dejarlo expuesto a un montón de vejaciones en el patio del cole.
5. Así que el paquete rosa nos sale más caro. Seguro que conoces lo de la tasa rosa. Tú ya no utilizas las maquinillas de tu marido para afeitarte las piernas, ahora te compras las tuyas, más caras. Pero es más complejo aún, va a incidir en la brecha salarial. Cada vez que regalamos cocinitas a ellas y juegos de ciencia a ellos, estamos condicionando sus elecciones futuras. Ellas se dedicarán a las profesiones menos valoradas, tendrán sueldos más bajos, incluso en trabajos iguales. Y gastarán una buena parte de su dinero en productos de belleza para agradarles a ellos. Ellas serán más pobres.
6. Y el paquete azul, incluye diferentes dosis de violencia. En el pasillo azul no te preparan para ir por ahí pegando. Te programan para poder hacerlo, si llega el momento. Listo para salvar el mundo, listo para defender a alguien, para defenderte tú. ¡Úsese solo en caso necesario! Ahora bien, ¿cuándo es necesario? Dejamos la decisión de usar la violencia en seres que están programados para velar por sus propios intereses. Y para tener a una mujer a su disposición. Una combinación, como poco, peligrosa… que tiene nombre: violencia de género.

Te he deprimido seguro. Pero ahora viene lo bueno, la segunda parte: cómo regalar igualdad. En la actualidad también encontramos buenas prácticas en el mundo del juguete. Solo hay que ponerse las gafas violetas para ver quién nos la quiere colar y quién no.

Y eso es todo. Feliz Igualdad. 🙂

1. MARÍA MONTESSORI (1870-1952) Maria Tecla Artemisia Montessori, más conocida como Maria Montessori, fue una médica, pedagoga, psiquiatra y filósofa, además de humanista, activista feminista, sufragista italiana y devota católica. renovó la enseñanza desarrollando un particular método, conocido como método Montessori, que se aplicaría inicialmente en escuelas primarias italianas y más tarde en todo el mundo. ↩︎
2. Reshma Saujan es fundadora y ceo de Girls Who Code, una organización sin fines de lucro que trabaja para eliminar la brecha de género en el campo de la tecnología, enseñando a las chicas a confiar en sí mismas y ser valientes a través de la programación. ↩︎
3. La Dra. Elizabeth Sweet es profesora adjunta de Sociología y Ciencias Sociales Interdisciplinarias en la Universidad Estatal de San José.  Su investigación se centra en el género y los juguetes infantiles. A partir de un análisis de contenido de más de 7.300 anuncios de juguetes de una muestra de siete catálogos de Sears que abarcan el siglo XX, analizó cómo el marketing de juguetes basado en el género y los mensajes de género particulares incorporados en los juguetes han variado a lo largo del tiempo de maneras que reflejaban y reforzaban las creencias sociales dominantes sobre el género en una época determinada. ↩︎
4. En las listas de los mejores juegos de aquellos tiempos hay un detalle curioso. El tetris encabeza casi todas. Un juego que nos enganchaba sobretodo a las chicas. ¿No te parece una metáfora de que nos pasamos el día intentando poner todo en su sitio? ↩︎